2016 fue un año clave en lo que llevamos de siglo. En junio, los británicos decidieron en referéndum que el Reino Unido saldría de la UE. En noviembre, los estadounidenses eligieron como presidente a Donald Trump, considerado una broma de mal gusto tanto por los demócratas como por los republicanos de solera. Ambos acontecimientos fueron el inicio de una ola de extrema derecha que azota fuerte al mundo una década después. Y a ambos contribuyó, quién sabe si de forma decisiva, una pequeña consultora política londinense: Cambridge Analytica. La empresa recopiló datos de 87 millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento, y con ellos elaboró propaganda política personalizada para impulsar las campañas de Trump y del Brexit, entre otras.
La multa de 22.000 millones impuesta a la tecnológica por ceder datos de sus usuarios para condicionarles el voto llega entre acusaciones de que sus algoritmos favorecen a Bolsonaro en Brasil y a pocos días de las ‘midterms’ en EE UU
2016 fue un año clave en lo que llevamos de siglo. En junio, los británicos decidieron en referéndum que el Reino Unido saldría de la UE. En noviembre, los estadounidenses eligieron como presidente a Donald Trump, considerado una broma de mal gusto tanto por los demócratas como por los republicanos de solera. Ambos acontecimientos fueron el inicio de una ola de extrema derecha que azota fuerte al mundo una década después. Y a ambos contribuyó, quién sabe si de forma decisiva, una pequeña consultora política londinense: Cambridge Analytica. La empresa recopiló datos de 87 millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento, y con ellos elaboró propaganda política personalizada para impulsar las campañas de Trump y del Brexit, entre otras.
Fue la primera advertencia de que la ingente cantidad de información que cosechan las plataformas sobre los usuarios a partir de sus likes, interacciones o historiales de navegación no solo sirve para venderles productos, sino también para manipularles psicológicamente y tratar de influir en su voto.
Ha pasado una década y el fantasma de Facebook y Cambridge Analytica sigue vivo. Resucitado por la mayor multa a una tecnológica que sufrió Meta esta semana y también por los procesos electorales que se viven estos días. En Brasil, el Tribunal Superior Electoral se ha estado peleando esta semana con la empresa de Mark Zuckerberg para que demuestre que los algoritmos de Instagram y Facebook tratan por igual a los dos candidatos que se disputan hoy la segunda vuelta de las presidenciales: Luiz Inácio Lula da Silva, del izquierdista Partido de los Trabajadores (PT), y Flávio Bolsonaro, del derechista Partido Liberal. El gobierno de Brasil ha denunciado en las últimas semanas que las plataformas de Meta están dando un trato de favor a Bolsonaro hijo.
Brasilia se queja de que se ha suspendido temporalmente la cuenta de Lula, que se están promocionando y distribuyendo más los contenidos de su rival que los suyos o incluso que la generación de imágenes con la herramienta de inteligencia artificial de Meta es menos nítida con Lula que con Bolsonaro. También se han reportado sesgos de este tipo en las búsquedas en WhatsApp. Meta, por su parte, ha alegado errores técnicos, si bien un grupo de empleados habría reconocido que estos perjudican en todos los casos a la candidatura de Lula.
Meta no es una empresa cualquiera en Brasil. Es uno de los países del mundo en los que más se usa WhatsApp, que es de hecho el segundo canal más usado para informarse, solo detrás de Instagram, también de Meta, y por delante de YouTube (de Google) y Facebook. “Esta concentración le otorga especial importancia a sus políticas y decisiones sobre recomendaciones, moderación, publicidad y distribución de contenidos”, reza un informe técnico elaborado por el equipo electoral de Lula.
Brasil denunció el caso ante la ONU, que ha manifestado su preocupación al respecto. El caso también ha propiciado que congresistas como Bernie Sanders pidan explicaciones a la compañía de Zuckerberg. “Hemos defendido la soberanía del país, la integridad de las elecciones en Brasil y hemos convertido nuestra campaña en un campo de batalla contra el colonialismo digital”, asegura a EL PAÍS Éden Valadares, secretario de comunicación del PT y miembro del equipo de coordinación de la campaña electoral de Lula. “Ya no se trata de saber qué intenciones tiene Meta, sino de reconocer que hay una interferencia por parte de ellos”, señala por su parte João Brant, secretario de comunicación del Gobierno de Brasil.
La sombra de Cambridge Analytica
Los tiempos han querido que, mientras Brasilia libraba esa batalla contra la tecnológica, un juzgado de Nuevo México haya condenado este miércoles a Meta a pagar una multa histórica de unos 22.000 millones de euros por haber vulnerado las leyes de protección, que se suman a los 4.500 que ya abonó al regulador federal (FTC).
Meta acumula este año varios reveses judiciales en su otro gran flanco legal, el de los efectos de las redes sociales sobre los menores, incluyendo otras multas y el acuerdo con 52 fiscales generales para que retiren su demanda a cambio de 18.000 millones. Ese capítulo, el de la salud mental de los jóvenes expuestos a las plataformas, ha acaparado el debate sobre la influencia social de las grandes tecnológicas. Pero, en un año electoral para países como EE UU (en noviembre celebra las elecciones de medio mandato, o midterms), España o la propia Brasil, convendría no olvidar lo que mostró Cambridge Analytica sobre cómo pueden ayudar las redes a manipular unos comicios.
“Usamos Facebook para recolectar datos de millones de personas y construir modelos que apelaran a sus preferencias y demonios íntimos”, explicó a EL PAÍS Christopher Wylie, analista de Cambridge Analytica y la garganta profunda que hizo posible que el mundo conociera el escándalo. Wylie fue uno de los principales artífices de la maquinaria digital que impulsó a la ultraderecha primigenia del siglo XXI en Reino Unido y EE UU.
“Jugamos con la psicología de una nación”, dijo el joven ingeniero canadiense. ¿Cómo extrajeron tanto valor de los datos de Facebook? Los “me gusta”, publicaciones y comentarios de los usuarios definen un perfil psicológico, que Cambridge Analytica construyó en base a cinco criterios: apertura de miras, extraversión, perfeccionismo, agradabilidad y neuroticismo. A partir de ahí, la consultora clasificaba esos perfiles psicológicos en una serie de categorías. El siguiente paso es que, teniendo esa información para cada individuo, los partidos políticos manden un tipo de anuncio u otro a cada votante potencial, graduando el mensaje (más o menos emocional, crispado o informativo) en función de lo que se sepa de él. De esta forma, el impacto puede ser mucho mayor que si se lanza un anuncio genérico.
El escándalo propició comisiones tanto en el Parlamento británico como en el Senado de EE UU. “La Comisión Electoral describió la perniciosa naturaleza de los anuncios políticos microsegmentados. Sólo el votante, el partido y la plataforma saben quién ha recibido qué mensajes. Solo la compañía y el anunciante saben por qué un votante ha recibido ese anuncio y cuánto ha costado”, indica un informe de 2019 de la Casa de los Comunes sobre desinformación y fake news. El documento concluye que la empresa de Zuckerberg actuó de “mala fe” y tacha a las redes sociales de “gángsteres digitales”.
Reacción e involución
El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica fue mayúsculo. La consultora británica quebró; Mark Zuckerberg tuvo sus primeras comparecencias en comisiones de investigación. Y las redes sociales reaccionaron. “Las plataformas movieron ficha. Facebook decidió abrir su biblioteca de anuncios políticos, por ejemplo, algo que hasta entonces no existía. Yo creo que hemos ganado, porque en ese sentido hemos ganado en transparencia y eso además obligó a las redes sociales a mover ficha. Fue a partir de entonces cuando Facebook decidió abrir su biblioteca de anuncios políticos, por ejemplo, o lanzó [la herramienta gratuita para detectar la difusión de discursos de odio] CrowdTangle”, explica Carmela Ríos, periodista experta en redes sociales y desinformación.
Esa época duró poco. Cuando Elon Musk compró Twitter en 2022, empezaron los retrocesos. El magnate despidió a los moderadores de contenidos de la nueva X, que pasó a autogestionarse por los usuarios, algo que imitaría Meta en sus plataformas. El algoritmo ganó peso y se dejó de permitir a investigadores y periodistas tener información sobre cómo funcionan las plataformas. “Ahora las redes sociales actúan con gran opacidad. Lo poco que sabemos de ellas no viene de su voluntad de actuar, sino por obligación legal”.
En los últimos años se han desarrollado nuevas vías para explotar con fines políticos la huella digital de las personas. En EE UU, los asesores trumpistas recurrieron al geofencing (una práctica marketiniana de aprovechamiento de la ubicación de los móviles) para detectar qué personas iban los domingos a iglesias católicas o evangélicas en estados clave para las elecciones presidenciales de 2020. De la misma forma que los comercios rastrean los móviles de los clientes que acuden a sus tiendas para ofrecerles publicidad personalizada, la organización CatholicVote identificó a 200.000 católicos en Wisconsin que fueron a misa al menos tres veces en los últimos 90 días y que, tras cruzar el IP (el identificador de cada dispositivo) con otras bases de datos, descubrieron que no se habían registrado para votar.
El legado de Facebook y Cambridge Analytica sigue ahí. El estratega digital que diseñó la campaña de anuncios microsegmentados de Trump en 2016, Brad Parscale, fichó el año pasado por el equipo de asesores del primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu. Se le encomendó la misión de conquistar a la generación Z en todas las plataformas y lograr que ChatGPT devuelva información favorable a su causa. Que la rueda no deje de girar.
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